Contexte

2024 sera une année marquée par l'évolution continue de la réglementation sur la confidentialité des données et la technologie. De nouvelles réglementations telles que le DMA et le DSA, ainsi que les directives réactualisées sur les cookies de la CNIL, deviennent de plus en plus prépondérantes. Sur le front technologique, la suppression des cookies tiers dans Chrome et les restrictions d'Apple sur les cookies et les identifiants mobiles auront un impact significatif.

Pour les annonceurs et les éditeurs, il est donc crucial de se conformer aux règles de confidentialité et de publicité numérique dès le début de 2024.Aujourd'hui, nous avons choisi de vous présenter celle qui aura l’impact le plus significatif à court terme : le consent mode V2.

Qu’est-ce que le consent mode V2 ?

Le consent mode n'est pas une nouveauté en soi. Dès 2021, cette fonctionnalité permettait deux choses :
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- Améliorer la mesure des conversions en modélisant les résultats des utilisateurs ayant refusé les cookies.
- De fait, améliorer les performances des campagnes Google Ads en alimentant les algorithmes des stratégies d'enchères intelligentes.
- La nouveauté réside dans l'intégration de deux nouvelles balises qui s'ajustent en fonction du consentement ou non de l'utilisateur : « ad_user_data » et « ad_personalization ».

À travers ces balises, les informations relatives à l'état de consentement de vos utilisateurs (recueillies via votre CMP) sont communiquées directement à Google.

Pourquoi intégrer le Consent Mode est-il nécessaire ?

Outre les avantages analytiques, il est devenu une exigence légale à implémenter avant le 6 mars 2024. Passée cette date, les annonceurs risquent une dégradation significative de leurs performances publicitaires, voire une suspension pure et simple de leur compte Google Ads.

Alors que la gestion du consentement ne concernait jusque-là que les annonceurs, les "gatekeepers" (tels que Google, Amazon, Apple, ByteDance, Meta et Microsoft) ont désormais la responsabilité de s'assurer que le consentement a été accordé avant de proposer leurs solutions publicitaires.

Quels bénéfices pour vos annonces ?

Avant la mise en place du mode de consentement, les conversions réalisées par des utilisateurs ayant refusé les cookies n'étaient pas comptabilisées. Après son implémentation (intégration avancée), une partie de ces conversions sera néanmoins comptabilisée via un processus de modélisation complexe. Le bénéfice est donc évident : plus de données de conversions pour alimenter les algorithmes de vos campagnes et, par conséquent, une amélioration des performances.

Consent mode V2 : Intégration basique vs avancée

Pour bénéficier de ce « boost » de données pour vos annonces, il est nécessaire d’intégrer le consent mode V2 en version avancée. Google propose deux niveaux d'intégration :

- Niveau basique : Les balises Google ne collectent des données que lorsque les cookies sont acceptés par l’utilisateur. En cas de refus, Google se contente du « minimum légal » en ne collectant que le statut de consentement. Aucune donnée supplémentaire permettant d'enrichir ses outils publicitaires n'est donc reçue.

- Niveau avancé : Si les cookies sont acceptés, les balises Google collectent des données de manière habituelle. En cas de refus, des pings anonymes sont envoyés aux serveurs de Google, ce qui lui permet d’inférer un comportement utilisateur basé sur une modélisation incluant diverses variables. Cette méthode permet donc à Google de recueillir davantage de données à transmettre à ses outils publicitaires et d'améliorer ainsi la performance de vos campagnes.

Pour résumer

Si Google Ads est un vecteur de trafic et de business essentiel pour vous, le consent mode V2 est un passage incontournable en ce début d'année. Il représente non seulement un moyen d'améliorer vos performances (via l'intégration avancée), mais constitue aussi une obligation légale pour éviter toute suspension de votre compte publicitaire.